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Traffic ist nicht das Ziel, das du für dein Business verfolgen solltest. Genau so wenig wie eine hohe Social Media Reichweite. Beides sind nur Mittel zum Zweck. Es geht schlussendlich darum, Conversions zu erzielen. Also darum, ob du aus Besuchern tatsächlich Kunden machen kannst und dabei rentabel bist.

Hier setzen die Konzepte Marketing Funnel bzw. Sales Funnel an: Wie führst du potenzielle Interessenten an dein Angebot heran und wie kannst du sie zum Kaufabschluss bewegen?

Niemand kauft gerne die Katze im Satz. Es benötigt durchschnittlich 7 Kontakte, bis eine Kaufentscheidung gefällt wird. Der Content an diesen Kontaktpunkten sollte entsprechend gut geplant werden.

Sehen wir uns einen Marketing und Sales Funnel genauer an. Die grobe Darstellung eines Funnels hat – wie der Name schon sagt – eine Trichter-Form. Damit wird visualisiert, dass anfangs mehr User angesprochen werden als nach Durchlaufen des Trichters übrig bleiben. Nur ein Teil nimmt somit das Angebot tatsächlich in Anspruch.

 

Quelle: merging.digital; einfache Funnel-Visualisierung

Top of the Funnel, TOFU

Der obere Trichter-Abschnitt bezieht sich auf externe Marketingaktivitäten und die Traffic-Generierung. Ohne Traffic kann der Funnel nicht funktionieren. Es müssen potenzielle Interessenten auf deine Marke und dein Angebot aufmerksam gemacht werden. Es muss also Brand Awareness geschaffen werden.

Im Kern geht es um das Aufzeigen von Problemstellungen, über die sich ein User vielleicht schon Gedanken gemacht hat und die für ihn von Bedeutung sind. Versetze dich in die Lage einer Persona, die du im Rahmen einer Digital Strategie stellvertretend für eine Zielgruppe identifiziert hast.

  • Vor welchen Herausforderungen steht die Persona?
  • Welche Eigenschaften macht sie aus?
  • Was interessiert sie?
  • Was hast du ihr zu bieten?

Um Traffic zu generieren, können unterschiedlichste Marketing-Techniken eingesetzt werden. Bezahlte Werbung (Paid Media, Push-Marketing) ebenso wie das Nutzen von Inbound Marketing Techniken (Pull-Marketing).

Kleine Anreize (Lead Magneten) wie ein kostenloser Mini-Kurs oder Checklisten sind eine wertvolle Methode, um die Email-Adressen der Interessenten zu erhalten. Die Abfrage der Email ist zwar eine kleine Hürde, aber dafür erhält der User relevante Informationen und kann weiter durch den virtuellen Trichter geführt werden.

In Hinblick auf die im Mai 2018 in Kraft tretende DSGVO (Datenschutzgrundsatzverordnung) sollte darauf geachtet werden, dass die User in dem Erhalt weiterer Emails explizit zustimmen. Das Kopplungsverbot besagt, dass du jene Adresse, die du im Rahmen von Freebie-Aktivitäten gesammelt hast, nicht einfach in den Newsletter-Pool eintragen darfst. Daher hole dir in diesem Schritt die Einwilligung ein und lege klar offen, wofür die Email-Adresse eingesetzt wird.

Middle of the Funnel, MOFU

Im mittleren Trichter-Abschnitt geht es darum, den Interessenten zu binden, mehr über ihn zu erfahren und Vertrauen aufzubauen.

Durch Lead Nurturing können schrittweise relevante und weiterführende Informationen vermittelt werden. Content Marketing ist das Stichwort. Es geht also auch hier darum, geeigneten Content und Content-Formate zu identifizieren.

Ein Beispiel hierzu wäre die Nutzung von Live-Videos zur Erklärung von Anwendungsmöglichkeiten eines Produktes. Die Customer Experience kann auch durch persönliche Geschichten über die Entstehung von Produkten gesteigert werden, weil so eine persönliche Bindung und Vertrauen geschaffen wird.

Ein wesentliches Merkmal von erfolgreichen Funnels ist, dass klare Handlungsaufforderungen dargestellt werden. Informationsvermittlung alleine reicht nicht. Je geringer die Ablenkungen und je klarer die Handlungsaufforderung, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass man als User dieser folgt.

Bottom of the Funnel, BOFU

Im unteren Abschnitt hat der Interessent alle jene relevanten Informationen, um zum Kunden zu werden. An dieser Stelle hört der Prozess allerdings nicht auf. Du möchtest natürlich deine Kunden zu wiederkehrenden Käufern machen. Dabei kannst du Up-Selling und Cross-Selling Potenziale nutzen.

Soviel zur Theorie. In der Praxis können solche Funnel recht umfangreich werden. Das liegt daran, dass es potenziell sehr viele Touchpoints innerhalb einer Customer Journey gibt. Konkreter: Wann und in welcher Form gelangt dein potenzieller User in Kontakt mit deinem Angebot und was passiert jeweils? Dies sollte man sich genau überlegen und klare Szenarien für unterschiedliche Zielgruppen ausarbeiten.

Je besser du die einzelnen Schritte planst, umso effektiver wird dein Funnel sein.

 

Quelle: merging.digital; einfache Funnel Design-Visualisierung

 

An jedem Schritt sollte klar festgehalten werden, was das Ziel ist und wie die Messung erfolgt. Einige Marketing Automation Tools ermöglichen eine Darstellung der Erfolgsmessung anhand eines Reverse Waterfall Models. Unabhängig von der Darstellungsform ist es wichtig, dass die Micro-Conversions klar ersichtlich sind. Beispiel: Ein User gelangt auf eine Landing Page und trägt seine Daten im Formular ein, statt die Seite wieder zu verlassen. Es geht also darum, den Trichter zahlenmäßig greifbar zu machen. Wie viele der anfangs 100% “Unbekannten” sind schlussendlich am Ende des Funnels übrig? Wie viele hast zwischen den einzelnen Touchpoints verloren? Aus den einzelnen Daten lässt sich wiederum ableiten, an welcher Stelle noch Optimierungsbedarf vorhanden ist.

 

Bruktayt Mogessie

Bruktayt Mogessie

Digital Marketing Strategist

Ich, Bruktayt, schreibe hier über Themen, die meine Kunden und mich beschäftigen. Vom breiten Feld des strategischen Digital Marketings bis hin zu spannenden technologischen Entwicklungen. Und hin und wieder auch Persönliches.