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Die digitale Landschaft wird immer größer und gleichzeitig fragmentierter. Die erste Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist, steckt auch nicht mehr in den Kinderschuhen. Als Jugendwort des Jahres 2017 stand unter anderem “sozialtot” zur Auswahl. Das bedeutet so viel wie “nicht in sozialen Netzwerken angemeldet”. Daran alleine lässt sich zwar nur bedingt die Relevanz von sozialen Netzwerken ablesen, aber die Entwicklung wirft Fragen auf: Muss jedes Unternehmen auf Facebook eine Fanpage betreiben? Benötigt jedes Unternehmen Videos als Kommunikationsmittel? Sollte man Snapchat doch endlich verstehen? Das sind Fragen, die mir immer wieder gestellt werden und die im Rahmen einer Digital Strategie beantwortet werden können.

Eine Digital Strategie wirkt nicht nur nach außen

Oft ist von sogenanntem Silo-Denken die Rede. Damit ist das Denken und Agieren ohne übergreifende Verzahnung der unterschiedlichen Kanäle gemeint. Da alles immer schnell gemacht werden muss, nimmt man sich kaum noch Zeit für langwierige strategische Überlegungen. Tatsächlich wird in vielen Unternehmen noch zu wenig über Digital Strategie gesprochen. Dabei sollten nicht nur Aspekte wie Zeit und Know-How in Betracht gezogen werden. Abgesehen von diesen notwendigen Ressourcen kann eine koordinierte Planung einen positiven Effekt auslösen, dem meiner Meinung nach zu wenig Beachtung geschenkt wird: Struktur, konkrete Ziele und Maßnahmen wirken sich auch positiv auf die Mitarbeitermotivation aus. Gemeinsam an einem Strang zu ziehen und zu wissen, weshalb man das ein oder andere tut, hilft die Motivation zu steigern und einen Gemeinschaftssinn zu entwickeln. Hinzu kommt, dass man das Fehlen einer Planung oft erst dann bemerkt, wenn etwas nicht funktioniert. Woran kann es gelegen haben? Die Analyse würde wahrscheinlich leichter fallen, wenn man anfangs ein paar Überlegungen angestellt hätte.

Grundlegende Struktur einer Digital Strategie

Die Prinzipien einer Strategie sind im wesentlichen unabhängig davon, für welchen Zweck man diese erstellt. Es kann sich um eine übergeordnete Unternehmensstrategie oder eine kanalspezifische Strategie handeln. Grundlegend ist, dass neben dem Status Quo (Audit) unter anderem folgende Eckpunkte festgehalten werden:

  • Ziele / Zielgruppe / Personas / Ecosystem
  • Stärken / Schwächen
  • Maßnahmen / Taktiken / operative Umsetzung
  • Interne, externe Ressourcen / Technologie
  • Budgetierung / Monetarisierung
  • Analytics / KPIs / Erfolgsmessung

Im Kern geht es darum eine einheitliche Customer Experience zu gewährleisten und Synergieeffekte zu nutzen. Auf Basis des Business Modells, beantworten diese Eckpunkte die Art und Weise wie das Unternehmen wirtschaftlich rentabel agieren kann und was dazu notwendig ist. Welche Serviceleistung oder welches Produktsortiment wird angeboten und wie hebt man sich von Mitbewerbern ab (USP)? Wem nützt dieses Angebot und wer zählt zu meiner Zielgruppe? Wie gestalten sich die einzelnen Maßnahmen zur Zielerreichung?

Kundenzentrierung auf allen Ebenen

In der Masse an Werbebotschaften, die tagtäglich auf uns alle einprasselt, ist es umso wichtiger geeignete und zielführende Wege und Mittel zu finden, um gesehen zu werden. Es ist dabei besonders hilfreich nicht nur Zielgruppen als Ganzes zu betrachten. Einzelne Personas mit all ihren Eigenschaften, ihrem Kaufverhalten, Wünschen und Herausforderungen machen die Zielgruppe erst lebendig und greifbar. Personas können nicht nur auf übergeordneter Ebene eingesetzt werden. Die Kommunikation über Email gestaltet sich anders als andere Methoden. Daher kann es beispielsweise für die Erstellung einer mehrstufigen Email-Kampagne sinnvoll sein, diese für mehrere Personas zu entwickeln und auf diese Weise die Ansprache zu individualisieren. Die Optimierung der Customer Experience sollte niemals nur ein Stichwort sein, sondern immer im Fokus stehen.

Wesentliche Digital Strategie-Erfolgsfaktoren

Die Kompetenzen dieser richtungsweisenden Maßnahmen, liegt klar bei der Geschäftsführung bzw. den Verantwortlichen auf oberer Ebene. Ein Top-down-Ansatz ist praktisch Bedingung, damit die notwendigen Rahmenbedingungen geschaffen und Ressourcen zur Verfügung gestellt werden können.

Wesentlich ist ebenso, dass eine gute Digitalstrategie nur dann helfen kann, wenn sie verständlich und klar an die Mitarbeiter kommuniziert wird. Noch besser ist es, wenn Mitarbeiter im Rahmen der Erstellung eingebunden werden. Jeder einzelne Mitarbeiter ist als Spezialist in seinem bzw. ihrem Gebiet eine Wissensquelle. Je größer das Unternehmen desto wichtiger ist die Verantwortung einzelner Führungskräfte, um den Input zu aggregieren.

Mit der Zeit gehen und Veränderungen abbilden

Strategien sind nicht in Stein gemeisselte Dokumente. Aktuelle Entwicklungen wie Machine Learning, Wearables oder Kryptowährungen sind nur vermeintlich für spezifische Branchen relevant. Man muss diese im Auge behalten und gegebenenfalls in die eigene Maßnahmenplanung einfliessen lassen. In die Planung können durchaus auch Punkte mit eingebracht werden, die von der Umsetzung ausgeschlossen sind. Was auf gar keinen Fall passieren sollte ist, dass die Planung nach der Erstellung in der (digitalen) Ablage verschwindet und nicht mehr beachtet wird.

Eine Digitalstrategie ist deshalb so wichtig, weil niemand unnötig die eigenen knappen Ressourcen falsch einsetzen sollte. Effizienz und Effektivität sind durch eine integrierte Planung möglich. Die Mitbewerber schlafen nicht!

Bruktayt Mogessie

Bruktayt Mogessie

Digital Marketing Strategist

Ich, Bruktayt, schreibe hier über Themen, die meine Kunden und mich beschäftigen. Vom breiten Feld des strategischen Digital Marketings bis hin zu spannenden technologischen Entwicklungen. Und hin und wieder auch Persönliches.