Bis eine Kaufentscheidung gefallen und der tatsächlich Kauf getätigt wurde, kann viel Zeit vergehen. Insbesondere bei Produkten, die eine höhere Investition mit sich bringen. Diese Zeitspanne entfällt zu einem nicht unwesentlichen Teil auf intensive Recherche über das zu kaufende Objekt. Das bedeutet unter anderem, dass Kunden bereits vor der Kontaktaufnahmen mit einem Unternehmen über kaufrelevantes Wissen verfügen.

Hier kommt ein bekanntes Phänomen ins Spiel: der ROPO-Effekt. Dieser Begriff steht für “Research Online, Purchase Offline”. Einer intensiven online Recherche folgt ein offline Kauf. Der Pfad kann aber auch in die entgegengesetzte Richtung erfolgen. Nach einer offline Begutachtung und Vergleichen, erfolgt der Kauf in einem Online Shop. Dieser Effekt ist insbesondere für Multi-Channel Händler von Relevanz, die sowohl digital als auch über Ladengeschäfte vertreten sind.

Durch dieses Recherche- und Kaufverhalten stellt sich die Frage, wie man bestmöglich Aufmerksamkeit schafft. Wann ist der richtige Zeitpunkt und wo hole ich potenzielle Kunden ab? Google hat dabei bereits vor vielen Jahren vom sogenannten “Zero Moment of Truth” gesprochen: jene Phase, in der User online recherchieren, Bewertungen und Produktvergleiche lesen oder nach Angeboten stöbern. Genau hier sollte man ansetzen und Aufmerksamkeit für das eigene Angebot schaffen. Die Kaufentscheidung ist noch nicht gefallen. Mit den richtigen Argumenten und dem Wissen, was genau User benötigen, lässt sich genau in dieser Phase die Entscheidungsfindung beeinflussen.

Die Recherche erfolgt nicht nur über Suchmaschinen wie Google. Ebenso spielen Social Media Plattformen wie Facebook oder Pinterest eine gewichtige Rolle. Bezahlte Werbung in den relevanten Kanälen ist ebenso ein geeignetes Mittel, um Aufmerksamkeit zu schaffen, wie zielgruppenspezifisch aufbereiteter und SEO-optimierter Content.

Als Ausgangspunkt für all diese Überlegungen dient unter anderem eine intensive Beschäftigung mit den Zielgruppen, die man erreichen will. Eine Analyse von repräsentativen Persona und deren wichtigsten Customer Journeys schlüsselt auf, welche Maßnahmen zielführend sind. So können einzelne Touchpoints identifiziert und zur richtigen Zeit der richtige Content ausgespielt werden. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist es ein einheitliches Branding zu definieren und unabhängig vom Kanal ein einheitliches Erscheinungsbild zu bewahren. Markenbindung entsteht durch Markenwiedererkennung.

Diese Integration in Sachen Branding und Design, spiegelt sich nicht nur in der Vernetzung der Kanäle, aber auch in der Zusammenführung von Daten. Ist eine Customer Journey erstellt, dann muss es auch möglich sein, die Touchpoints technisch auszuwerten und zahlenmäßig zu erfassen. Nur durch eine Datenanalyse über alle Kanäle und eine einheitliche Datenbasis, kann sichergestellt werden, ob Hypothesen überhaupt halten oder welche Abweichungen berücksichtigt werden sollten. Für Multi-Channel-Händler kann so beispielsweise eruiert werden, ob Kunden mit ihrer Kundenkarte in der Filiale eingekauft haben und später mit einem Rabattcode online geshoppt haben.

Es liegt auf der Hand, dass Automatisierung sowohl in der Erfassung, als auch in der Bearbeitung von Daten, unumgänglich ist, um effizient sein zu können. Angesichts der immer steigenden Anzahl an Daten, Touchpoints und komplexer werdenden Kaufentscheidungs-Prozessen, kann diesem Aspekt nicht genug Aufmerksamkeit geschenkt werden.

Bruktayt Mogessie

Bruktayt Mogessie

Digital Marketing Strategist

Ich, Bruktayt, schreibe hier über Themen, die meine Kunden und mich beschäftigen. Vom breiten Feld des strategischen Digital Marketings bis hin zu spannenden technologischen Entwicklungen. Und hin und wieder auch Persönliches.