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Der Titel dieses Blog-Beitrages könnte auch folgendermaßen lauten: “Ist Empfehlungsmarketing noch sinnvoll?” Die dazugehörige Antwort: “Ja! Aber es kommt darauf an wie.”

Es ist erwiesen, dass Empfehlungen aus dem eigenen Bekannten- und Freundeskreis sowie von Experten, Vorbildern und glaubwürdigen Markenbotschaftern das eigene Verhalten positiv beeinflussen können. Daher erscheint es nur logisch, dass Influencer Marketing und Influencer Relations immer häufiger und intensiver zum Einsatz kommen.

Mittlerweile wurde ein Grad an Professionalisierung erreicht, der in vielerlei Hinsicht Fragen aufwirft. Bevor ich auf diese eingehe, hier ein thematischer Einsteig mit einer Begriffsdefinition:

Was ist Influencer Marketing eigentlich?

Beim Influencer Marketing werden Meinungsmacher gezielt für Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt. Der Begriff Influencer Relations bezieht sich dabei auf die langfristige Pflege der Zusammenarbeit. Punktuelles Zusammenarbeiten im Rahmen von Kampagnen ist ebenso möglich wie eine langfristige Kooperation. Letztere unterstützt tendenziell den authentischen Charakter und die Glaubwürdigkeit des Engagements.

Brian Solis hat bereits 2012 eine Erklärung zum Phänomen Digital Influence geliefert, die nach wie vor Gültigkeit hat. Dabei stehen drei Aspekte im Mittelpunkt:

– Reichweite
– Relevanz
– Resonanz (Engagement)

Die Reichweite bezieht sich auf die Popularität in Form von der Anzahl an Followern. Es umfasst auch die Höhe der Wahrscheinlichkeit etwas bewirken zu können und der damit zusammenhängenden Glaubwürdigkeit des Influencers.

Die Relevanz ist jenes Element, das die soziale Bindung ausmacht. Man teilt – im sprichwörtlichen Sinne – das, wofür man ein gemeinsames Interesse hat. Man erhält Vertrauen und wird als Autorität in einem spezifischen Bereich eingestuft.

Die Resonanz bzw. das Engagement spiegelt die Intensität und die Häufigkeit von Interaktionen zwischen Influencern und Followern wider.

Gerade hinsichtlich der Relevanz erscheint mir wichtig, den Aspekt des Brand Fit zu ergänzen. Es gibt mittlerweile für wahrscheinlich alle erdenklichen Themen Influencer. Doch nicht jeder potenzielle Meinungsmacher passt zu der eigenen Marke. Daher reicht nicht nur eine thematische Relevanz, es muss der Brand Fit geprüft werden. Eckt ein Blogger immer wieder an und setzt eine provokante Bildsprache ein, mag das für die eine Marke passend sein. Für eine andere kommt eine Kooperationen möglicherweise nicht in Frage – unabhängig davon, ob der Influencer quantitativ hoch erfolgreich ist.

Eine aus meiner Sicht sehr markante Entwicklung ist, dass diese Marketingtechnik mittlerweile sehr professionell betrieben wird und andererseits (oder vielmehr als Resultat daraus) an Authentizität verloren hat. Weg von gestellten Hochglanz-Images, hin zu den Menschen von Nebenan, denen man gerne zuhört und sich ohne Nachzudenken mit ihnen identifizieren kann. Doch teilweise ist ein Unterschied zur klassischen Pressearbeit nicht mehr auszumachen. Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind zwei Kern-Elemente, die auch in der von Brian Solis angeführten Digital Influence-Darstellung Platz finden.

Wie unterscheidet man Influencer?

Das erwähnte Auseinanderdriften von Authentizität hin zu Professionalisierung (im Sinne von beeinflusst/kontrolliert) spiegelt sich in dem Trend wider, dass verstärkt auf weniger reichweitenstarke Influencer gesetzt wird. Damit wird der Weg für Micro- und Nano-Influencer geebnet. Sie haben trotz (bzw. gerade wegen) einer geringeren Anzahl an Followern größeres Potenzial, um Engagement auszulösen.

Die Einteilung von Influencern nach deren Reichweite (im Sinne von Followern) ist nicht einheitlich. Hier ein grober Einteilungsversuch:

Mega-Influencer
> 1 Mio. Follower

Macro-Influencer
> 100.000 Follower

Mid-level-Influencer
25.000-100.000 Follower

Micro-Influencer
10.000-25.000 Follower

Nano-Influencer
50-10.000 Follower

Zu den Mega-Influencern mit mehr als 1 Millionen Followern zählen insbesondere Stars und Prominente. Man kann sich gut vorstellen, dass bei einer so hohen Anzahl der direkte Kontakt und Austausch nicht mehr möglich ist. Einer Studie von Digiday zufolge weisen Nano-Influencer eine fünf Mal so hohe Engagement-Rate auf als Mega-Influencer.

Tendenziell gilt, dass die Anzahl an Followern negativ mit dem Engagement korreliert. Das bedeutet nicht, dass du nur noch auf Nano-Influencer setzen solltest. Viel mehr geht es auch hier darum die für dein Business richtigen Partner zu setzen. Es kann sich dabei um größere, aber eben auch um kleinere handeln.

Bei Aktivitäten mit einem stark verkaufsfördernden Fokus können Influencer mit einer höheren Reichweite tendenziell einen höheren Impact aufweisen (Brand Activation). Liegt der Fokus eher auf Brand Engagement können dafür gezielt kleinere Partner mit an Board geholt werden.

Facebook hat Anfang 2018 wieder kräftig am Feed Algorithmus gedreht. Kriterien wie Engagement spielen eine immer größere Rolle. Hinzu kommt, dass Postings von Marken weniger Gewichtung bekommen. Dies kann man versuchen durch authentische Inhalte von Influencern zu kompensieren.

Zwar unterliegen bezahlte Aktivitäten (auch Testprodukte) immer der Kennzeichnungspflicht, aber dieser kam man in der Vergangenheit nicht konsequent genug nach. Hierzu übrigens ein sehr gutes Facebook-Live von Rechtsanwalt Dr. Schwenke. Instagram hat daher eine Möglichkeit zur Kennzeichnung von Branded Content implementiert. Dabei können Ersteller von Beiträgen die jeweiligen Unternehmens-Partner verlinken. Für die User ist beim entsprechenden Post ersichtlich mit wem der Ersteller zusammengearbeitet hat.

Sehr ähnlich funktioniert die Kennzeichnung von Werbung auch auf Facebook. Bezahlte Aktivitäten können als Sponsored Posts deklariert werden. Dabei werden – wie auch bei Instagram – relevante Performance-Daten der Kampagnen sowohl dem Ersteller als auch dem verlinkten Partner angezeigt.

Gute Influencer lassen sich ihre Arbeit sehr gut bezahlen. Die Möglichkeit der Sichtbarkeit der Performance-Daten macht die Kooperation noch ein Stück transparenter. Die Bezahlungsmodalitäten sind allerdings nach wie vor ganz unterschiedlich. Es hängt ganz von der Kampagne und von den Zielen ab, welche Modalität am sinnvollsten ist. Die Tendenz geht dahin, dass langfristige Verträge abgeschlossen werden und Influencer so zu Markenbotschaftern / Brand Ambassadors werden. Bezahlung pro Posting, CPM oder Cost-per-engagement sind aber auch Optionen, die im Einzelfall zu prüfen sind.

Und wer sind eigentlich die besten Influencer? Deine eigenen zufriedenen Kunden!

Bruktayt Mogessie

Bruktayt Mogessie

Digital Marketing Strategist

Ich, Bruktayt, schreibe hier über Themen, die meine Kunden und mich beschäftigen. Vom breiten Feld des strategischen Digital Marketings bis hin zu spannenden technologischen Entwicklungen. Und hin und wieder auch Persönliches.