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Beim Thema Content Marketing geht es um Inhalte – unabhängig davon, auf welcher Plattform oder welchem Kanal dieser platziert wird. Es handelt sich genauer gesagt um einen Prozess, durch den relevante Inhalte an einzelnen Touchpoints zur richtigen Zeit an die richtigen Personen ausgespielt werden. Unter Touchpoints versteht man alle möglichen Berührungspunkte zwischen Nutzern und den anbietenden Unternehmen bzw. Marken. Die Anzahl der Touchpoints sollte nicht unterschätzt werden, zumal es immer mehr werden. Laut einer Gemeinschaftsstudie von ESCH. The Brand Consultants und absatzwirtschaft (2016) gehen die Befragten von durchschnittlich 221 Kontaktpunkten aus! Es liegt auf der Hand, dass durch die hohe Anzahl an Kontaktpunkte eine Marke leicht verwässert werden kann. Dementsprechend sollte man großen Wert auf eine einheitliche Markengestaltung legen.

Der Content Marketing Prozess ist auf Langfristigkeit ausgelegt. Man kann sich den Prozess als Zahnrad vorstellen, bei dem viele kleine Rädchen ein großes ergeben. Je genauer dieses Zahnrad eingestellt ist, desto besser können die identifizierten Zielgruppen angesprochen werden.Um dieses Zahnrad bestmöglich einzustellen, benötigt man das Wissen über die Phasen in der Kundenkommunikation. Welche Phasen gibt es überhaupt und wo befinden sich die User zu einem bestimmten Zeitpunkt? Aufbauend auf diesem Wissen kann der Content entsprechend angepasst werden. Content Marketing Maßnahmen zielen also darauf ab, die Customer Journeys der User möglichst konsistent und angereichert mit Mehrwert zu gestalten. Die konsistente Darstellung über alle Touchpoints bewirkt, dass sich User gut zurecht finden und die Marke leicht wiedererkannt werden kann.

Welche Phasen gibt es in der Customer Journey?

Es gibt unterschiedliche Darstellungen der Customer Journey. Aber meist werden folgende Phase berücksichtigt:

Awareness / Aufmerksamkeit

In der ersten Phase befinden sich jene User, die ein Problem erkannt haben und dafür eine entsprechende Lösung aktiv suchen oder zumindest aufgeschlossen für eine passende Lösung sind. Es ist also jene Phase, in der man auf einen Service bzw. eine Lösung aufmerksam machen kann. Die große Herausforderung liegt darin, die User mit geeigneten Informationen abzuholen, Neugierde zu wecken und sie in die weiteren Phasen der Customer Journey zu führen.

Wenn du bereits Personas für dein Unternehmen erstellt hast, dann kannst du nun auf diese Analyse zurückgreifen. Welche Pain Points beschäftigen deine potenziellen Kunden? Anhand der Merkmale und Herausforderungen deiner (Buyer) Personas kannst du gezielt Fragestellungen aufgreifen und Content für die Awareness-Phase erstellen.

Consideration / Abwägung

Nachdem dein potenzieller Kunde auf dich aufmerksam geworden ist, beginnt die nächste Phase. Der User hat bereits mehr oder weniger intensiv recherchiert, sucht nun gezielter und vergleicht unterschiedliche Angebote. Du befindest dich mit deinem Angebot in einem Wettbewerb. Das bedeutet, dass du in dieser Phase den Fokus auf dein Alleinstellungsmerkmal legen solltest.

Auch hier hilft es strategisch vorzugehen. Wenn du eine Digital Strategie erarbeitet hast, kannst du darauf zurückgreifen. Was hebt dich vom Wettbewerb ab? Welche Differenzierungsmerkmale hast du identifiziert? In dieser Phase ist das Informationsbedürfnis noch tiefer als in der Awareness-Phase. Lösungen sollten demnach detaillierter und anschaulicher präsentiert werden. Dazu eigenen sich Erklärvideos oder How-To-Anleitungen besonders gut. Bringe potenzielle Kunden dazu, dass sie sich mit deinen Inhalten auseinander setzen. Dazu kannst du auch Fragen deiner Kunden aufgreifen und diese in deinem Content einfliessen lassen.

Intention to purchase / Kaufvorhaben

In dieser Phase ist die Bereitschaft zum Kauf gegeben. Es gilt die letzten Hemmnisse zu beseitigen, damit der Kauf tatsächlich getätigt wird. Das Informationsbedürfnis geht über allgemeine Infos hinaus. Der potenzielle Kunde möchte kaufen, hat eine Auswahl an Anbietern getroffen und benötigt noch überzeugende Argumente. Sind alle Fragen zur Anwendung bereitgestellt? Welche Preismodelle gibt es? Sind Rabatte für Erstbestellungen oder sonstige Vergünstigungen vorhanden? In dieser Phase können kleine Erleichterungen entscheidend sein. Auch Reviews/Rezessionen können sinnvoll in dieser Phase eingesetzt werden.

Purchase / Kauf

Ziel erreicht! Noch nicht ganz! Selbst, wenn du einen Nutzer zu einem Kunden machen konntest, ist hier die Reise noch nicht zu Ende. Einen Kunden zu behalten ist günstiger als einen Neukunden zu gewinnen. Die Faustregel dazu lautet: Einen Neukunden zu akquirieren ist fünfmal so teuer wie einen Bestandskunden zu halten. Hinzu kommt, dass Erstkunden etwas vorsichtiger sind und im Schnitt weniger ausgeben als Stammkunden. Mit dem Wissen, dass Stammkunden etwa siebenmal mehr ausgeben, kann gezielt am Aufbau von Stammkunden gearbeitet werden.

Loyalty / Kundenbindung

Es gibt vereinzelt Customer Journey Modelle, die bei der Kauf-Phase enden. Das macht natürlich keinen Sinn, denn es gilt Erstkunden zu Wiederholungskäufern zu machen. Diese After-Sale-Phase ist idealerweise gleichzeitig eine Pre-Sale-Phase. Loyalität muss man sich erst erarbeiten. Mache deinen Erstkunden bewusst, dass du dich für sie und ihre Bedürfnisse  interessierst. Niemand kauft Produkt oder Dienstleistungen – man interessiert sich für Lösungen. Zeige ihnen, wie sie das meiste aus ihrem gekauften Produkt oder Dienstleistung herausholen können. Präsentiere ihnen Hilfestellungen und Tipps, damit sie sich in der Kaufentscheidung bestätigt fühlen.

Advocacy / Befürwortung, Weiterempfehlung

Referenzen und Empfehlungsmarketing zählten im Marketing schon immer zu wichtigen Eckpfeilern. So finden sie auch in der Customer Journey ihren Platz. In dieser Phase der Befürwortung ist der Kunde zufrieden mit der Leistung des Unternehmens und trägt diese positive Nutzererfahrung weiter. Reale Erfahrungen anderer Kunden sind authentisch und tendenziell vertrauenswürdiger. Content in Form von Kunden-Stories, Erlebnisberichten oder Referenzen helfen, um Glaubwürdigkeit zu schaffen und Überzeugungsarbeit zu leisten.

Welcher Content ist in den Customer Journey Phasen erfolgsversprechend?

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Content Marketing das Herzstück der Customer Journey ist. Kundenzentriertes Handeln bedeutet nicht nur zu wissen, an wen man seine Nachrichten richtet, sondern eben diese Nachrichten jeweils zu adaptieren. Sowohl für einzelne Personas als auch in jeder Phase der Kundenkommunikation. Das Wissen über die Zielgruppen und Personas im Rahmen einer strategischen Planung identifiziert werden sollte. Alle Informationen über Wünsche, Pain Points und Verhalten der Personas fliessen in die Content Marketing Planung ein.

Wenn du dir im Klaren darüber bist, wen du mit deinen Botschaften erreichen möchtest, desto zielgerichteter kannst du den richtigen Content erstellen. Mit Content ist ganz generell sowohl Text als auch visuelles und auditiver Content gemeint. Es kann sich dabei beispielsweise um Infografiken, Blog Posts, Demos oder Webinare. Buzzsumo haben diese und andere Content-Typen analysiert und leiteten ab, welche Typen auf welcher Customer Journey Stufe die beste Wirkung zeigten:

Buzzsumo Content-Types in Customer Journey

Quelle: Buzzsumo (2015, B2B)

Natürlich ist es nicht notwendig, all diese Content-Formate zu produzieren. Identifiziere die für dein Business relevanten Formate. Plane außerdem ausreichend Ressourcen ein. Guten Content zu erstellen ist nicht zu unterschätzen.

Falls du Unterstützung bei diesem Thema benötigst, melde dich gerne bei mir!

Bruktayt Mogessie

Bruktayt Mogessie

Digital Marketing Strategist

Ich, Bruktayt, schreibe hier über Themen, die meine Kunden und mich beschäftigen. Vom breiten Feld des strategischen Digital Marketings bis hin zu spannenden technologischen Entwicklungen. Und hin und wieder auch Persönliches.